EGA 出海视界 | 出海品牌如何应万变？

“中国企业正在从贸易输出变向品牌出海。中国企业已经拥有一定的品牌意识，并且愿意真正从品牌可持续发展角度长期布局！”艾菲大中华区董事总经理徐浩宇在刚刚结束的2023艾菲全球化营销奖理事会上分享了2023艾菲全球化营销奖的全年战略及布局，他指出，国内企业出海的需求越来越强烈，品牌意识也愈发强烈，打造自主品牌出海，早已是行业共识。

买量时代的神话已经破灭，传统打法日益失效，如何打造全球化品牌，让中国的品牌、产品、真正的形成国际化影响？在出海之路上有哪些机遇与挑战？在理事会上，来自出海领域的13位理事，针对以上议题并围绕出海的关键词展开了分享与交流，我们试图通过总结，助力希望正在航行的出海实践者们，寻找到更多的线索与机遇。

关注效果投放外，还需把握自身整体优势

品牌出海面临的不仅是重建品牌，更多的商业语境的变化。江南布衣海外业务部负责人王钧怡讲到品牌面临的挑战时表示：“服饰行业向来竞争激励，加上国际形势的不确定性和冲击，我们发现单纯依靠线上效果投放，反倒不如一些线下市场的表现。针对这样一种红海的品牌和品类中，还是要根据自身的组织优势、产品优势找寻发力点。”

国际环境不可忽略，掌握不同国家发力点。

“江南布衣作为设计师品牌，产品会更加凸显设计师的审美优势，对于日本市场来说这点很容易被接受，所以我们联合日本团队进行红人营销、社媒营销的效果都很好。俄罗斯市场方面需求缺口很大，自然给我们带来了许多机会。这也说明，品牌有时需要抓住大的环境和形势，不同地区市场侧重点不同。”

本地化营销，非洲市场比你想象得更快。

传音在非洲市场的成功极具独特性，其中部分归功于在非洲的本地化方法。传音讲到“非洲消费者日常接触的渠道不比中国市场或其他国家，早期我们使用过手推车、三轮车作为宣传媒介；现在非洲的情况发生巨大变化，年轻人视野变宽，他们使用社交媒体，流行趋势基本和欧美同步，裸眼3D广告也进入非洲。”

抗衡风险，有效应对地缘政治挑战。

除了非洲市场，过去几年内传音的布局逐渐扩大，随之而来的是愈发谨慎和长远的考量。他们认为俄罗斯市场展现出的机会更多是商业的而非品牌的，此地长期偏向欧美的喜好，意味着消费者对中国企业存在认知空白。衡量一个品牌是否成功的维度很多，包括可持续性、抗风险能力等等。如何做到维持品牌增长的同时降低风险，而当风险来临时，品牌仍保有回旋的余地，这是亟需思考的课题。

如何消除数据安全与隐私问题顾虑

针对这个议题，可以科技CMO彭陈分享道，在海外市场，凡是遇科技必有信息安全的拦路虎。作为消费级机器人的新兴品牌，可以科技在产品诞生前就准备了应对数据安全、隐私问题的策略。通过在洛杉矶街头邀请各类肤色、各个年龄段的用户体验样机，再集合拍成视频用于众筹网站页面，这样做第一时间消除了用户对品牌的距离感；后期再针对数据保护成立专门小组，向用户陈述清楚产品逻辑，打消顾虑，同时也要做好专利申请。

有效建立品牌信任度

Nox聚星VP崔林虎针对如何有效建立品牌信任度分享见解，他举例电子烟行业在产品本地化、营销本地化、团队本地化方面十分完善，实体店与线下营销结合，搭配线上渠道，形成一体化的链路。消费者基于前期对品牌的了解基础，后期品牌在遇到挑战时使用红人营销等手段也更容易成功。

做品牌？基建很重要

疆海科技（Zendure）CMO商洁玲表示，在讨论“做品牌”前，应该先梳理所需的基础建设。企业的每一个部门都需要加强对渠道力、供应链、服务能力环节的把控。Zendure的实践是通过市场品牌侧团队来主导牵头一些最终会使其他部门受益的项目，只有让所有团队都懂得什么是品牌，懂得他们的工作与品牌之间的关联，他们才会对品牌负责。

因为管理而克制

同样是科技品牌出海，小米Xiaomi International, Head of media buy杨静从品牌长效发展上给出了自己的建议，“如何在全球化下管理我们的品牌是非常重要的一个课题，这方面还是需要克制性，在海外延伸本地化，必须是符合本地的法规、法条和渠道的业态形式去做品牌建立和生意闭环。所以品牌初期，我们是非常鼓励大家去创意，去蹭热点、发散的。在我们品牌越来越大的时候，营销变成一个更克制的事，追求效率的同时具有一定的克制力，品牌管理，重在管理。”

以韧性营销面对更多不确定性

对于品牌出海，不管是资深玩家，还是新手玩家，积极寻找和尝试新的营销打法与阵地，才是赢得这场战役的最优选择。领英中国营销解决方案市场部负责人王美认为慢慢放权还是一种趋势，未来三到五年还是要拥抱不确定性和更有韧性的营销，无论在打造品牌还是品牌建设的时候，坚持持续性和长期性。大家作为世界公民，将中国品牌带向全球。

有效协同，助力中国品牌顺利出海

品牌出海需要专业团队的支持和帮助。当跨国企业满足年收入大于7.5亿欧元后，对于税收合规的重视程度也随之上升，比如即将在2024年启动的国际税收体系，OECD成员国将向所在地区跨国企业征收15%的全球最低企业税。对此蓝标传媒副总裁、蓝瀚互动总经理、西红柿互动总经理李姣表示：“大家在做业务的时候，世界每分钟也在发生变化。蓝标是比较早关注到法律法规议题的企业，也是拥有中国品牌基因的服务团队，我们希望携手中国品牌走向全球，陪着中国品牌一起在有需求的地方落地，依托蓝标强大的团队，助力品牌解决本地化的问题。”