从东方甄选到与辉同行，“董宇辉们”逃不开老俞的“推恩令”

东方甄选的“去辉化”，最终以董宇辉另立账号【与辉同行】完成。成立新东方迅程科技有限公司全资控股的与辉同行（北京）科技有限公司，并申请注册“与辉同行”“TIME WITH YUHUI”商标以及“宇辉同行”“俞辉同行”商标。

截至2024年1月24日17时，东方甄选抖音号粉丝数为3118.9万，相比一周前的3150.8万，掉粉超过30万。而新账号“与辉同行”的粉丝数却呈现爆发式增长，目前为1350.7万。

主播推恩令：去头部化，雨露均沾

董宇辉出走“与辉同行”，源自一场东方甄选内部的运营事故，即“小作文事件”，暴露出管理层与IP之间的价值冲突与协调难题。以董宇辉为代表的东方甄选主播，在一众“三二一，上链接”大吼大叫的直播氛围中，以新颖的中英双语、文化传达杀出重围，助力东方甄选转型成功。

在董宇辉如诗如画的独特表达中，赢得了越来越多网友特别是“丈母娘们”的喜爱和支持。在一次又一次的被认可后，幕后的小作文团队飘了，公开在流量中心挑明矛盾，认为被认可的是文案而非董宇辉本人。其实，一场戏从我们嘴里唱出来和从梅艳芳嘴里唱出来，感觉能一样吗？

现在看来，有没有董宇辉的直播间影响还是很大的。以腊八节当天为例，与辉同行放假停播，原以为被分流的人气会重归东方甄选。但事实上，东方甄选直播间人气明显不如预期，跌破一万人大关，销售额也仅仅达到了8.9万，滑落至抖音带货榜第44名，让人大跌眼镜。

近年来，国内知名直播电商团队都在布局去头部化，因为仅依赖头部大主播风险太大。一方面是因为一个主播IP的生命周期和影响圈层有边界；另一方面过度依赖头部主播的企业几乎曾陷入舆论风波甚至面临经营风险，比如与微念发生股权纷争的李子柒、因偷逃税被罚的薇娅等。头部主播一旦出现问题，GMV和商业变现的可能性就会下滑。

作为一家上市公司，东方甄选自然也不会把鸡蛋都放在一个主播的篮子里，推出“滚动式主播”的直播方式，给予旗下主播雨露均沾的直播互动机会，通过风格各异的主播找到不同的话题点，引流至直播间。而这正是作为俞敏洪战略执行者的东方小孙落实主播“推恩令”的应有之义。

分户不分家：与辉同行，但不独行

当主播成为商品销售的前沿阵地与流量入口，头部主播、腰部主播、直播机构、品牌企业、流量渠道也正在进入新一轮的博弈。在强IP时代，企业需要思考组织体系能否与行业发展自洽，需要考量组织、人、商业利益之间的适配性和可持续性。

事实上，很多从新东方出走的人都在各种场合下吐槽过新东方的管理机制和理念。包括承接了东方甄选流量的“高途佳品”直播间的高途集团创始人、董事长兼CEO陈向东，多次喊话董宇辉和俞敏洪的罗永浩等，都是出师新东方的行业明星级人物。多个前新东方员工在网上发声，称在职时内部管理混乱，存在“不断扶持新人、去明星讲师化”的现象。当优秀讲师出现“明星效应”后，管理层会减少排课，“减弱该明星讲师的影响力”，导致许多“明星讲师”出走。

纵观商业历史，在一个飞速发展的组织中，利益分配上永远不可能“恰如其分”，因为没有任何机制能够保证能在迅猛发展的过程中“即时准确恰当地调整利益”。任何一个团队内部，每个成员都会不由自主地放大自身的贡献。这正是“小作文”事件爆发的原因。

与辉同行直播间的出现，终结了因“小作文”事件而引发的争端，也消解了“商鞅去秦”的隐忧。在与辉同行直播间，董宇辉有了更多的自主权，工作的重心自然而然地转到了这边。利用董宇辉个人影响力与巨大流量，来培养和扶植一批新人主播，持续做大“与辉同行”。在这样的背景下，东方甄选则可以逐渐走出董宇辉个人光环笼罩的阴影。

工商信息显示，董宇辉担任法人的与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，由孙东旭担任法人的北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。而这公司又是由俞敏洪担任法人的新东方教育科技集团有限公司100%持股。其实，就是俞敏洪开了个新公司，交给董宇辉来打理，由普通“打工人”变成高级“打工人”，而背后控股的还是孙东旭和俞敏洪。

与辉同行与东方甄选，两个直播间都是一个企业IP账号，更像是一个家庭的两兄弟，分户生活，分摊风险的同时，携手做大蛋糕。即便这两个账号粉丝属性高度重合，相互虹吸的同时，也有暗自较劲的氛围，重要的是如何持续孵化更多有影响力的主播。